В далёком 2021 году разгорелась битва между двумя титанами стритвир индустрии Adidas vs Nike. Я стал её вольным участником, купив со вторички все эти джипеги и гифки т.к. я фанат не только криптогейминга, но и стритвира и избрал своей задачей собирать стритвир из мира web3.
И чтобы прочувствовать всю боль фанатов adidas необходима ретроспектива, да и рассматривать web3 мерч необходимо вкупе с NFT и экспириенсами, которые идут в нагрузку. Не хотите предысторию и разбор событий – листайте до заголовка ДОСТАВКА.
Присоединяйтесь к нашему Телеграм-каналу и чату, чтобы быть в курсе главных трендов крипто игр.
Adidas & Nike
Итак, 22.11.2021 Adidas публично входит в web3. Делают они это якобы спонтанно через The Sandbox, которые публикуют твит с приглашением в свой метаверс, а adidas заботливо поинтересовался мнением у своей аудитории нужно ли им это, хотя все уже было решено все как мы любим. А в начале декабря adidas анонсируют минт официальной NFT коллекции на 17.12.2021
Достаточно короткий срок, учитывая, что у них ещё нет активного web3 комьюнити. Они видимо рассчитывали, что среди фанатов бренда уже есть web3 пользователи. Да, в этом есть смысл, но это работает краткосрочно, если нужен просто солдаут и небольшой добор роялти с флипперов без активной долгосрочной вторички, а там уже будь что будет. Мы же тестом и мы же adidas, по-любому найдутся холдеры.
Есть разница, которая отличает web2 от web3 подхода к комьюнити. Подписчики в web2 — это просто потенциальные покупатели, а продукт создается компанией. В web3 подписчики — это ваша семья, с которыми вы совместно создаёте продукт и они, в том числе потребители вашего совместного продукта. В некоторых случаях его даже создает комьюнити для себя, а бренд всего лишь оказывает поддержку и в некоторых случаях направляет, а инвесторы подливают масло в этот огонь.
Коллекция позиционируется как премиум программа лояльности с доступом к активностям в web3. Nike тем временем отсиживается в Roblox и не делает никаких громких заявлений по их участию в web3 ДО 14.12.2021, Nike внезапно покупает RTFKT. OG студию, которая в NFT на тот момент более 3‑х лет и Nike включает их в свою линейку брендов наряду с Converse и Jordan. Выглядит, что это готовилось очень давно и тщательно потому что у RTFKT были коллабы с Jeff Staple (привет og сникер-коллекторам). И это за 3 дня до дропа adidas.
17.12.2021 adidas проводит отвратительный минт с точки зрения технической подготовки смарт-контракта и в результате недоработок один из хакеров смог заминтить 371 NFT через свой смарт-контракт при лимите на кошелек 1 NFT. В комьюнити разогнали FUD и цена сильно просела в моменте, но смогла восстановиться через некоторое время. Минт был по 0.2eth (~$800). Средняя цена 1eth. Периодами превышала это значение. Сейчас в районе 0.5eth + был эйр дроп капсулы холдерам за 0.3eth.
Несмотря на не самый удачный минт, благодаря росту цены adidas смогли реабилитироваться в глазах комьюнити и вернуть доверие и заработать ещё 4 с лишним лимона за год к тем $22млн с первички. Спойлер: сумма-то хорошая, но как метрика вторички — печаль.
Тем временем после покупки RTFKT, у Nike в копилке IP появились NFT раньше, а если посмотреть в их патент и дату его апрува, то поражает их выдержка. Да этоже почти 4 голова подготовки! Но все равно это не были брендированные NFT от Nike. Пришло время исправить ситуацию.
07.02.2022 Nike запускают коллаб с RTFKT, который сопровождался идеально задизайненным и реализованным квестом для комьюнити для ревила коллекции. Этот кейс на время станет новым стандартом качества в web3 как нужно делать шоу. Отныне RTFKT — это Supreme с прицелом на зумеров в метаверсе. В отличие от adidas есть строго очерченная ЦА.
Adidas тем временем чет приуныл. Затянули с roadmap, с утилити, комьюнити билдинг явно подкачал и ощущалось какое-то смятение, в рядах web3 подразделения, после супер удачных шагов Nike.
Adidas были вынуждены встать в позицию ждуна, до момента ревила MNLTH, вскрытие сопровождалось тайной. В итоге квест на ревил монолита продлился 2 месяца и генерировал безумные роялти и всё это время adidas молчали и в оцепенении наблюдали. В монолите оказался cryptokicks, skin vial и ещё один Mnlth 2. Эдакая магическая матрёшка для масштабирования экосистемы цифровых товаров. Cryptokicks — это тот самый патент из 19го.
Что делает adidas?
Дропают холдерам загадочную капсулу с неизвестным содержимым и копируют шаги Nike ) Ощущалось, что в опубликованный roadmap внесли изменения из-за квеста MNLTH. Мерч готовили очень долго. Больше 3‑х раз откладывались даты отправления. Ожидалось, что мерч все смогут получить в апреле/мае и это полный комплект. Сегодня ноябрь и только в октябре я получил одну толстовку. Остальные 3 вещи придут уже не в этом году скорее всего. В общем с этого момента adidas просто приняли поражение, отдали первенство и стали следовать за Nike и форкать их методы. Впрочем, к сожалению, то же происходит и с офлайн бизнесом. Факапы в стратегии маркетинга, погоня за скоротечными трендами и наплевательское отношение к наследию из-за чего не удается создать преданное комьюнити коллекционеров. Этим из года в год только сужали долю рынка.
Доставка. Дождались! Спустя полгода после анонса…
Да, круто! Web3 мерч это реально здорово. Физическое ощущение цифрового актива даёт нечто большее, чем простая покупка в интернете той же бесполезной вещи. Благодаря ограниченному тиражу и утилити самого NFT с его интероперабельностью это дарит нечто особенное. Ощущение сопричастности к общему движению и что-то вроде иммерсивности. Стирается грань между владением цифровым и физическим предметами. Вот они настоящий пост-ритейл и омниканальность. (Казалось бы)
На уровне восприятия ты ощущаешь цифровой предмет так же как и физический и это не копия, а уникальный объект. Для себя сделал вывод, что Мерч, квесты и IRL ивенты пока лучшие способы донести ценность цифровой собственности.
Но это когда все сделано хорошо, но adidas не был бы adidas, если бы где-то не закосячили:
Ребята видимо забыли, что делали или куда пришли. Как будто что-то пошло не по плану и отправили худи просто с принтом. Адрес смарт-контракта и лого крутых чуваков… Да, прикольно. У меня на толстовке bayc, gmoney, punks comics. Но при этом использовали старые, обычные бирки, технологию RFID и указали розничную стоимость $70, при том что везде худи проходят как эксклюзивный подарочный мерч за $0.
Себестоимость с учётом средней маржи на текстиль у adidas 500%-800% в районе $10-$15. Как можно было допустить такое? Меня как будто огрели сковородкой во время сна и разбудили.
За $800 + $200(роялти) на каждую NFT тебе выдают абсолютно базовую, черт возьми, худи со стандартной биркой, ценником не понятно откуда взявшимся $70 и RFID. Добро пожаловать в Web2!
Что можно было сделать лучше по отношению к комьюнити?
- Поэкспериментировать с id NFT вместо древнего RFID.
- Однозначно новые уникальные бирки. Это классика, это знать надо.
- Не указывать розничную цену, или указывать не в долларах (вряд ли это требование таможни. Не встречал этого на текстиле из разных стран, а тут на тебе) или не на таком видном месте хотя бы.
- Что сделали RTFKT? Выпустили толстовку с AR метками для проекции механических крыльев.
- Что сделали Azuki? Выпустили NFT PBT (physical backed token) скейтборды с чипами, привязанные к физическим предметам.
- Использовать больше технологий: NFC, который что-то бы активировал или AR. Ну реально, ощущение как будто я получил не web3 мерч, а просто кружку с работы на 23 февраля. Мы ведь здесь про будущее.
- Форджить мерч ИЗ NFT и модифицировать метаданные NFT. Из картинки в гифку или что-то бы происходило на картинке, какой-то след, потёртости, чтобы чувствовалась эволюция предмета и тем самым шло повествование, а не просто раздавать владельцам NFT мерч.
- Больше интриги и экспириенсов: Мне запомнился только 1 экспириенс с prada, когда всем желающим предложили сделать фото для общего коллажа, который затем был выставлен на аукцион, а победившие конкурсанты получили часть прибыли и поучаствовали в фотосессии Prada удалённо. Было интересно. За это спасибо! И то, что они делают сейчас, в попытках угнаться за RTFKT, но об этом ниже.
- Активация комьюнити. У RTFKT это было сделано лучше, чем у adidas за счёт (и не только) creator economy и геймификации.
- Промо ролики у adidas, во-первых, слабоватые на фоне конкурента, во-вторых, их недостаточно, а некоторые коллабы вызывают сомнение. Тот же коллаб с Wagmi United и промо кампания ozweego не имеющие под собой экспириенсов. Обычные NFT коллекции проводят аналогичные активности только в этом случае громкие имена.
- В целом не удалось создать сетевой эффект как это умеют делать в web3. Есть ощущение, что аутсорс web3 экспертов не сработал должным образом.
- Кто им считал сапплай и цели по комьюнити? На 80к аудиторию выпускают 30к NFT. Причем на тот момент 10к-12к считалось ОК. Некоторые рисковали и делали 20к. Adidas поверил в себя и установил 30к. Видимо ожидали, что смогут добрать до 150к+ аудиторию, но что-то пошло не так. Единственное, чем я могу оправдать это так это тем, что у них нет намерений увеличивать первичный сапплай даже через несколько лет, когда комьюнити вырастет в разы и метрика Supply/численность комьюнити придет к средним по рынку, но пока выглядит так, что все делалось в спешке с твердым намерением залететь на пик хайпа, а там уже на ходу стратегию доработаем, подправим. Опять же, я описываю это со своей колокольни и не могу утверждать, кроме некоторых описанных фактов, что и как происходит на их внутренней кухне. Но по своему опыту участия в проектах вижу некоторые закономерности и выдвигаю предположения о возможных мотивах и положении дел.
В чем основное отличие стратегии выхода брендов ADIDAS и NIKE в WEB3?
Adidas явно меньше времени занимались планированием и все шаги делали от своего имени. Привлекли web3 нейтивов, инвестировали в yuga labs, gmoney на спейсах общается с комьюнити adidas, но при этом ассоциировали все провалы со своим брендом. Привлеченные ребята как бы не при чем. Они выполняют свою работу и вроде бы качественно с разной степенью вовлеченности. Для web2 это бы прокатило, но не здесь.
Даже Твиттер использовали официальный, что спровоцировало столкновение аудитории web2 и web3. Первым не понравилось, что их любимый бренд связывается с каким-то там NFT, о котором они слышал, что через него отмывают деньги, это пузырь и используется в мошеннических схемах, да ещё и не экологичен. Короче хейта словили предостаточно. Вторым организация минта и общей стратегии. Как итог при $24млн первички всего лишь $4.7млн вторички (~20%). Крайне низкий показатель. Заработали только на сейле. Молодцы че! Только комьюнити оставили слишком мало иксов, а это тоже нежелательно допускать. Win-win мы не ощутили. Было бы лучше выпустить 12-15к NFT, больше бы заработали на вторичке, скорее всего, а позже расширили бы за счёт дополнительной коллекции.
Nike только с монолитов и содержимого, которое раздавалось бесплатно заработали более $25млн вторички. А в целом с другими коллекциями около $100млн вторичка, которая составила более 50% всей выручки и она остается активной.
Как подобает семейному бизнесу, Nike решили не привлекать никого, а просто купили и включили RTFKT в свою семью и предоставили им поддержку и максимальную свободу действий и в случае неудачи, негатив абсорбировался бы ими, но они сделали все очень круто и не разочаровали, хотя и без факапов не обошлось (минт толстовок прошел даже хуже, чем у adidas, но смогли выйти из ситуации красиво, извинившись. Опять же, это делали RTFKT, а не Nike и пока в сознании ещё не появилась явная ассоциация этих двух брендов как единого целого). В официальных аккаунтах Nike длительное время не было упоминаний о web3 направлении. Кроме того, они разъединили web2 и web3 каналы за счёт готовой аудитории RTFKT, которую те мариновали годами. Вся коммуникация шла через RTFKT. Там собрались тру фаны, криптоколлекторы и альфачи всех мастей.
После того как Nike всё протестировали на RTFKT и убедились в успехе первых шагов, зашли сами и забрали все лавры себе. Об ошеломительном успехе писали как о достижении Nike, хотя всю грязную работу пришлось делать RTFKT. На сегодняшний день размеры коллекции у этих брендов несопоставимые. Мерча и NFT у RTFKT (Nike) раз в 10 уже больше, чем у adidas. По всем показателям Nike делает adidas с разницей по ощущениям раз в 5-10.
Что дальше?
Эти бренды ещё в самом начале своего пути в web3, но разрыв между ними уже ощутимый. Adidas нужен как минимум один год, чтобы наверстать упущенное, а я все жду, когда мне доедет остальная часть мерча. Легендарный костюм adidas firebird и шапка бини как у gmoney в коллабе с культовыми web3 брендами и т.к. холдерам основанного токена подарили токен с капсулой, то в ней ожидается ещё мерч. Звучит как fashion скатерть самобранка или пожизненная подписка на эксклюзивный мерч. Анбоксинг намечен на 17.11.2022 промо на оф. сайте.
И я всё ещё надеюсь на реабилитацию adidas в web3.
Благо они поработали над ошибками и делают это интересно с квестами онлайн и оффлайн. Вот это уже другое дело! 8 квестов для мета гейма. Некоторые подсказки спрятаны в блокчейне и надо расшифровать их, некоторые в дискорде и сайте, а что-то в реальном мире. В общем раскиданы по всей экосистеме. В таком духе и продолжайте!
А вот RTFKT мне должны привезти ту самую худи с AR метками.
Также Nike запускает footballverse и в официальном трейлере промо есть пасхалка с RTFKT.
За наводку спасибо Daniil из чата @RTFKT_Studios там актуальные новости по RTFKT и не только.
Во время подготовки материала стало известно, что Nike анонсировал собственную площадку Dot Swoosh, Web3 экосистема. Что ещё на одну ступеньку делает их выше adidas.
На сайте уже можно зарегистрироваться, полный доступ откроется 18.11.2022, а в январе ожидается первый релиз цифровой коллекции. Задача платформы обучать фанатов Nike и интегрировать их в веб3.
Есть ещё Lacoste, который избрал long-term стратегию во время затишья и активным привлечением сообщества к построению бренда в web3. Посмотрели, проанализировали ошибки и действуют как принято в web3. Проводят голосования, билдят комьюнити, поощряют активность, вместе создают облик Lacoste в пространстве web3.
Подписывайтесь на наш канал в телеграм и заходите в наш главный чат обсудить последние новости.